¿Qué es un Digital Manager?
Vale, yo también estoy algo en contra de estos nuevos palabros que a menudo vemos por internet, las rrss o incluso la TV, que también sucumbe a los anglicismos. En realidad, la traducción fácil y sencilla de esta tarea sería la de Responsable Digital. Digital por lo de internet, no por lo de a dedo!!! ;)
Bromas aparte, vamos a conoce las tareas, formación y rango salarial de un Digital Manager tipo. Allá vamos ;)
En una empresa tipo todos conocemos el staff directivo clásico, empezando por el Director General, directores de producción, de calidad, de comunicación, de recursos humanos, etc. Con más o menos divisiones y subdivisiones, esta suele ser la división funcional habitual. Si la empresa (además de la sede principal) tiene varias subsedes, cada una de ellas tendrá a su vez un Director local o regional que atiende a ese mercado concreto.
¿Pero que pasa en el caso de Internet?
Para los que vemos Internet como una gran ciudad, lo lógico y razonable es que la presencia de la empresa en esa ciudad la lleve un "Director de lo Digital", por no llamarle Director de Internet, que sonaría un poco fantasioso :D
Acotando: un Director Digital o Digital Manager es el responsable de los negocios de la empresa en internet.
Es un puesto directivo, de staff, que colabora con el resto de Directores de Area o Zona en las estrategias de la empresa, en la toma de decisiones y en la ejecución de las mismas. Puede, o no, tener personal a su cargo dependiendo del volumen de negocio digital que aporte al consolidado de la empresa matriz, y desde luego es el último responsable de su área, rindiendo cuentas al Consejo o a la Dirección.
De pasada, comentar que es un puesto de gran demanda actualmente y las previsiones es que este tipo de desempeño crezca como la espuma en el escenario empresarial actual. Por poner un ejemplo, puedes comprobarlo en la red LinkedIn: https://www.linkedin.com/job/digital-manager-jobs o en portales de empleo como Indeed.
Hay una razonable (aunque parca) definición en la Wikipedia: https://en.wikipedia.org/wiki/Digital_strategy_manager
¿Que hace un Digital Manager?
Dado que es una profesión relativamente reciente, no se puede decir que sus tareas estén perfectamente acotadas, pero sí es cierto que hay ciertos desempeños que sí o sí van a tener que cumplir en la empresa:
· Gestiona el canal web + ecommerce corporativo, realizando por sí mismo o dirigiendo un equipo externo, la página web, la tienda online, el blog corporativo y su mantenimiento y actualización periódicos.
· Gestiona e implementa los medios digitales de pago más adecuados para cada línea de negocio y para las políticas financieras de la empresa, gestionando con las entidades financieras y empresas de medios de pago.
· Gestiona las relaciones públicas en internet a través de redes sociales, foros, emarkets, etc, bien por sí mismo o a través de servicios de Community Managers externos. Detecta, investiga y maneja las crisis de reputación antes de que estallen y fomenta un clima beneficioso de relación entre la empresa y sus clientes e influenciadores.
· Diseña e implementa las políticas de Protección de Datos, Términos del Servicio (ToS), condiciones de venta online, devoluciones y pagos, propiedad intelectual, etc. Dado que esta es un área tremendamente farragosa en un pais como España, en el que 17 parlamentos regionales más uno estatal están contínuamente aprobando leyes que en algunos casos se contradicen y que además hay que estar siempre atento a las Directivas que provienen ahora de Europa, el tema legal suele subcontratarse puntualmente a bufetes especializados en Derecho Digital.
· Planifica e implementa las políticas de Marketing online (también llamado Marketing Digital) en lo relativo a publicidad PPC, redes de afiliación, email marketing y base de datos, campañas de comunicación digital, promos, etc. En este área, de vital importancia, es muy común que el DM se vea asistido por una agencia externa especializada o forme su propio equipo que casi siempre habrá de contar con un DMM (Digital Marketing Manager) y un especialista en Marketing de Contenidos que se ocupará de aportar contenido de valor en el blog, las redes sociales y la web corporativa.
· Implementa y analiza las estadísticas de uso de cada pieza digital, desde la web corporativa hasta el rendimiento de landings, baners, campañas ppc, remarketing, etc. Define los KPIs del negocio, hace su seguimiento y propone soluciones al Consejo o la Dirección. Analiza ROI de campañas y propone alternativas. Lógicamente, se encarga también de la definición e implementación de uno o varios Dashboards ejecutivos, cada uno de ellos con las KPIs más útiles para el área de la empresa a la que se dirigen (dirección, finanzas, sistemas, compras...)
· Implementa políticas de formación a empleados "analógicos" para formentar la cultura y herramientas digitales en el resto de la empresa, actuando como evangelizador e iniciador de prácticas adecuadas, políticas de publicación y conversacion, renovación tecnológica, etc.
Y, en general, cualquier tarea (y marrón) que proviene de canales digitales de la compañía, en colaboración con el resto de áreas y departamentos y en especial, en políticas transversales.
Qué no es un Digital Manager
Que no es "el cuñao del jefe" ya lo sabemos todos (¿verdad?), así que dejemos eso aparte y digamos que:
No es un Comunity Manager o responsable de Social Media. La gestión de redes sociales y relaciones públicas con clientes digitales es una de sus tareas, pero circuscribirlas a este área funcional sería un error del mismo calibre que pensar que un Director de Ventas es lo mismo que el que diseña los folletos publicitarios.
No es un friki del internet, ni el informático de la empresa. Es un puesto con responsabilidad económica y empresarial, por lo que su desempeño está muy por encima de aficiones, gustos o filias sobre nuevas tecnologías. Se trata de una persona que usa la tecnología para generar negocio, no una que simplemente la entiende y le gusta.
No es un vendedor veterano ni un junior que apunta maneras; aunque ambos roles son críticos en una empresa, tienen un área y desempeño concretos que no siempre van de la mano con una visión global y multidisciplinar del negocio. El Principio de Peter tiene mucho que decir en estos casos ;)
No es el becario ni el que sabe de esas cosas. Ni siquiera en el caso de que el puesto de DM sea como Junior en la organización, debería dejarse esta dirección en alguien si experiencia real contrastada en gestión de negocio, planificación y ejecución de tareas y direccion de área. Fallar estrepitosamente en la implementación de un área nueva por haber pretendido ahorrarse unos pocos euros es la mejor forma de no volver a intentar implemementarla y darle ventaja a la competencia, que sí ha invertido lo correcto.
¿Que formación tiene un Digital Manager?
Aunque pueden variar en función del peso de cada una de las tareas principales, en general un Digital Manager debería tener formación de empresa, marketing o comunicación. Su tarea principal es gestionar una sucursal de la empresa matriz, así que los estudios relacionados con las áreas empresariales son su principal cantera.
Es deseable que tenga una fuerte visión de marketing, que conozca áreas de gestión pura como finanzas o producción y es imprescindible que tenga experiencia contrastada en internet, sobre todo en marketing digital, marketing de contenidos, redes sociales, procesos de comercio electrónico y sistemas. Debería dominar la Analítica Web (el descuidado Santo Grial que te conecta con las necesidades y deseos -de compra- de tus clientes), la gestión empresarial por objetivos, la planificación de marketing y comunicación y sería deseable tener amplios conocimientos de las herramientas habituales tanto de programación (HTML5, CSS3, PHP...) como de publicidad (Google Adwords, FaceAds, redes de afiliados) y de informática general (el uso de hojas de cálculo avanzadas es básico e imprescindible).
Hay algunos links interesantes sobre lo que se está pidiendo habitualmente como skills básicas para un DM, como por ejemplo en Workable.
¿Que rango retributivo tiene un Digital Manager?
Obviamente depende mucho de la empresa contratante, pero siendo un Director de Área, lo habitual es entre 30K y 40K brutos anuales (en España, aunque en otros paises dobla esa cifra), aunque lo cierto es que muchas empresas subcontratan inicialmente el área con consultores externos independientes, en el rango de los 1.000 euros por dedicación parcial hasta los 5.000 por dedicaciones completas. En el caso de que el Digital Manager aporte su propio equipo, la retribución puede variar al alza.
Esta guía en PDF de Michael Page ofrece una buena recopilación de los salarios más habituales en el ámbito digital y ecommerce, siendo referencia en el sector.
