La capa de servicio o el tendero 2.0
Hace unos días, haciendo una investigación de marca para una nueva cadena de supermercados del Levante español, visité la práctica totalidad de las tiendas online de los supermercados de alimentación del pais y, para tener una referencia más amplia, los principales supermercados online europeos. Se trataba de conocer los DAFOs (aparentes) de cada uno, ver como motivan la compra, como la facilitan, como la canalizan a través de sus ecommerces...
El resultado es desolador.
El sector de la alimentación es quizá el último gran sector en sumarse al carro del ecommerce; el penúltimo, el de la moda, ha roto completamente sus miedos gracias a la irrupción de actores bien conocidos en el comercio físico como Inditex, Desigual, Cortefiel... o bien a una combinación de potentes campañas en TV (que por ahora sigue siendo el medio masivo por excelencia) y una barrera que parecía infranqueable: la devolución gratuita de todo lo comprado y "que no te gusta". Poder probarte decenas de prendas en la comodidad de tu propia casa y quedarte sólo con las que desees ha sido el aldabonazo definitivo para que las compras de ropa y calzado por internet hayan despegado definitivamente e incluso adelantado a los dos grandes sectores tradicionales: la electrónica y los viajes.
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¿Y la alimentación, que?
Lo que en realidad sorprende de estas cifras es que la alimentación, el sector clave por excelencia, el recurrente, el único absolutamente imprescindible... no haya encontrado todavía su hueco en el comercio electrónico y esté siendo adelantado por todos los otros sectores que ya están posicionados en el ámbito del ecommerce.
¿Cuales pueden ser las causas de que la alimentación y los supermercados aún no hayan dado con la clave para sacar ventaja del comercio electrónico?
Hace unos días, en el número 21 de la revista MarketingNews, el reportaje de portada era tan impactante que tuve que descargarla rápidamente para ver si era cierto. Y lo es: Mercadona pierde 30 millones de euros al año en su ecommerce.
http://ecommerce-news.es/actualidad/mercadona-pierde-30-40-me-al-ano-canal-online-38119.html
Tras leer el reportaje, con entrevista incluida a Juan Roig, uno ya no sabe si echarse a reir por no llorar. De entre todo el reporte, me quedo con una frase: "Creemos mucho en la realidad digital, estamos convencidos de que la informática es muy buena, pero hay cosas que hasta hoy no hemos sabido hacer rentable"
IMHO, ahí está realmente el quid de la cuestión: la tienda online es informática.
Si, informática. Es decir... un problema técnico. Algo que hacen las máquinas de forma mecánica, automática y que se espera que hagan bien.
Y ese, realmente, es el problema que muchos aún se resisten a entender: que una tienda online no es un producto informático, sino una sala de venta. Y que nadie piense que con gastarse luego unos eurillos en marketing online, todo solventado. Nada más lejos de la realidad!!!
Albañiles contra merchandisers
El concepto de maquina o programa informático versus sala de ventas es tan absurdo como pensar que un hipermercado es un producto arquitectónico cuando en realidad la estructura interna de una sala de venta la hace un merchandiser, un profesional especializado en venta en grandes superficies, diseñándolas de tal forma que dirige los flujos de tránsito de los compradores para aumentar las ventas. Los aceites y azúcares al final del super, la ropa y línea marron al principio, la carne y pescados en el medio y alejados de las cajas y entre esas zonas y la salida, todos los productos que de margen comercial elevado, de capricho y de compra compulsiva o no imprescindible. Creo que este tipo de cosas vienen en el capítulo 1 del libro "Merchandising Básico" de primero de Marketing.
ESO es marketing. Eso es entender la "capa de servicio" enfocada a la venta en vez de pensar que un supermercado es una cosa que poco más es que un ladrillo encima de otro. Eso es entender que, aunque el cliente no lo vea, hay un "vendedor" tras todos y cada uno de los pasos del cliente dentro de la sala de venta. Hay un "tendero" en la elección de la música, de los colores, de la cartelería, de las etiquetas, de la disposición de lineales, de la reposición de producto... de todo!!!
¡Claro que los ladrillos tienen que estar bien puestos, uno encima de otro!. Y que el tejado no ha de tener goteras, y que las puertas tienen que abrirse y cerrarse cómodamente, pero... ¿es realmente eso lo que hace que un supermercado venda?
En todos los pasos que un cliente dá en una sala de venta, en todos los procesos de la tienda, hay una persona que "atiende" ese aspecto concreto como antes lo había en los colmados para traer la mercancía de las estanterías y meterla en la cesta del cliente. En todos esos procesos hay un tendero. En todos esos procesos hay una "capa de servicio".
¿Alguien se imagina dejando todo esto en manos de la cuadrilla de albañiles encargados de la construcción del edificio? ¿o de los ñapas de la fontanería?
Entonces ¿porqué las tiendas online de los supermercados se encargan a "los informáticos"? ¿porqué se sigue creyendo que una tienda online es la resolución de un problema técnico? ¿es que la tienda online no es más que conseguir que el ERP de la empresa escupa los productos en un orden más o menos estandar y por familias?
Que desastre!!!
Informáticos vs. eTenderos
Todos hemos comprado alguna vez un vuelo o una cámara de fotos por internet. Es un proceso de sobras conocido: vamos a SanGoogle y hacemos alguna búsqueda, por un par de términos, quizá por la marca y el modelo de la cámara y voilá!, tenemos un listado de unas cuantas tiendas online que la tienen (además de Amazon, que lo tiene todo!). Abrimos todo en pestañas, esperamos que carguen y ahí está, nuestro añorado producto junto a su precio, ficha de caracterísiticas y coste del envio. Hemos invertido aproximadamente unos 10 minutos en seleccionar la compra ideal, otros 5 en completar el delirante proceso de checkout (en esto, Amazon marca la diferencia con la compra en 1-click) y finalmente tenemos ya nuestro paquete en marcha apenas en 15 minutos.
Ahora, piensa en una lista de la compra semanal de 50 productos.
¿Sudores frios? ¿50 productos por 10 minutos cada uno? ¿saltar de sección en sección y vuelta al principio para volver atrás para ir hacia adelante.... para ir a buscar todos y cada uno de los productos estándar que todas las semanas compro una y otra vez? ¿hacerlo esta semana, y la siguiente, y la otra más????
¿Pero es que nos hemos vuelto todos locos?
¿Es que ahora el marketing trata de poner problemas sin soluciones en vez de ofrecer soluciones a los problemas de los clientes? ¿es que hemos delegado en el cliente la tarea de mejorar el ticket medio? ¿es que seguimos pensando que una tienda online es un desarrollo informático, por muy responsive, paperless, socialmedia friendly & happiness que nos pongamos? ¿es que son los clientes los que están gastando su tiempo al servicio de nuestra tecnología o es que debería ser al reves?
No, una tienda online no es un problema informático y no debería ser vista como tal. Por supuesto, todo tiene que funcionar correctamente, el estocaje debe ser real (de ahí una adecuada conexión directa o mediante pasarelas a los ERP de la compañía), ha de ser estéticamente agradable, ha de ser responsiva, ha de ser usable.... pero sobre todo, ha de vender!
Si no vende, no vale, nos pongamos como nos pongamos. Y para que una tienda venda, ha de estar diseñada, dirigida, controlada, manejada... por un eTendero. ¿Que ese tendero es una persona, un equipo de personas o un programa de inteligencia artificial? Bueno, ese no es realmente el problema si cualquiera de esas opciones cumple su función.
La compra debe ser fácil e intuitiva, las cosas deben estar donde se esperan, en la proporción y lotes que se demandan, al precio que se necesita. Hacer una compra semanal no puede durar más de 5-10 minutos y debe ser percibida como una acción con un valor añadido dinifitamente superior al tedio de pasarse un sábado por la tarde en el hiper, arrastrando lastimosamente un carrito atestado mientras miras de reojo las enormes colas en las cajas y te preguntas si encontrarás luego tu monovolumen en ese fantasmagórico aparcamiento donde siempre te pierdes.
La capa de servicio. Esa es, de nuevo, la clave.
Como decía algo más arriba, al inicio de este post, en todos y cada uno de los supermercados (excepto en uno, una cadena líder del mercado sajón, muy innovadora) he visto lo mismo: parrillas interminables de fotografías de botes de lejía y detergente (wowww, que sexy!) con más o menos colorines, más o menos grandes, más o menos bien de precio.
Y en todos ellos, he tenido que invertir una barbaridad de tiempo (más de 30 minutos) en hacer una compra estándar para una familia media de 4 personas.
Y ojo, porque hoy en día todavía hay muchas familias que, siguiendo el modelo tradicional, pierden las tardes del sábado o sacan hueco por semana para ir a toda prisa al super a hacer la compra. Pero el perfil de comprador tradicional está cambiando rápidamente y los milennials ya no está por la labor de dejar su lifestyle para perder unas horas preciosas entre cuatro paredes, cuando pueden estar en una gameparade con los amigos en casa. No está de mas revisar el perfil de comprador online que arroja el estudio VIKO del comprador online 2015 para saber como serán los compradores "normales" en unos pocos años y sus motivaciones para comprar en un lugar o en otro. O en internet!
Si el diseñador de la tienda online no ha entendido aún que ese es el problema, y que la tienda está ahí para dar soluciones que mejoren los tiempos de compra, dudas ante la elección entre miles de productos, conveniencia de tiempo invertido, esfuerzo requerido por el peso y volumen del carrito habitual (rediox, como pesa la leche y las patatas!!!!) y miedos ante la mejor relación calidad/precio, es que aquí nadie ha entendido nada.
Y seguiremos viendo tiendas online de grandes superficies que no son más que el churro xml de la base de datos del programa de gestión de almacenes, sin alma, nada más que una colección informe de cosas sin sentido, organizadas en función de las necesidades del departamento de logística interna, pero totalmente absurdas para el cliente medio, cuyas necesidades van por otro lado.
O entendemos de verdad que es necesaria una "capa" de filtrado y curación de contenidos entre el ERP y el consumidor, o seguiremos el (delirante) ejemplo de Mercadona, perdiendo millones de euros porque aún no han identificado donde está el problema.
Si, la capa de servicios. O el tendero 2.0 ;)
PostScriptum 1: hace ya unos años, fabriqué una pequeña tienda online para un cliente cuyo catálogo de productos (exactamente iguales a los de la competencia) era bastante amplio. Dado que era una tienda pequeñita y "me dejaron hacer", organicé el menú principal en función de para quien era el regalo, cuanto dinero tenías y en qué ocasión ibas a regalar; por supuesto, también había un menú con la clasificación por familias habitual. Un par de años después, ya una tienda consolidada con un buen nivel de ventas, las estadisticas no ofrecían ninguna duda: las ventas venían del menu "por necesidades" en un porcentaje superior al 95%. Eso es la capa de servicio: ejercer de tendero 2.0 escuchando lo que necesitan tus clientes y organizarlo todo para dar soluciones a sus problemas. Y su problema era "regalar algo a mama con los 10 euros que tengo" y no "encontrar un marco de fotos de polipropileno con capacidad para 3 instantáneas y colgador de pared a precio económico".
PostScriptum 2: La semana pasada, la columna de mi gurú favorito hablaba sobre el estudiable caso de Maple, la minicadena de comida rápida aún más rápida, capaz de servir 1.000 comidas por hora gracias a que toda la organización funciona enfocada a dar servicio al pedido online. Y éste es absurdamente simple, de apenas unos pocos productos (curación de contenidos) seleccionados, presentados de una forma muy amigable (usable) y tan fácil de pedir que lo raro es que el ser humano haya tardado 21 siglos en hacer algo así. Hay un gran eTendero ahí ofreciendo su know-how como servicio para que la experiencia de compra sea totalmente positiva.
Atribución: la imagen de portada es una foto real de un servicio real de Personal Shopper en una importante cadena de supermercados en USA, GB & Canadá. Si bien la mayoría de la gente que acude a las salas de ventas en España prefiere hacer la compra por su cuenta, un número creciente de consumidores prefieren que sea un experto con tiempo el que le haga la compra. Trasladar el concepto a un bot online no debería ser complicado pero.... ;)
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